CIUDAD DE MÉXICO, 28 DE AGOSTO, 2026.- La confianza se ha convertido en un factor cada vez más relevante para las decisiones de compra en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la información contradictoria y cambios en la influencia cultural, según The Truth About Global Brands, estudio de McCann y Economist Enterprise realizado en 20 mercados, incluido México.
Ocho de cada 10 prefieren marcas confiables
El estudio señala que 80% de las personas encuestadas elegiría una marca en la que confía, incluso si tiene un precio mayor. Además, 69% de los consumidores afirmó haber dejado de utilizar una marca cuando perdió la confianza en ella.
La investigación también encontró que 72% considera más importante que nunca priorizar la verdad, mientras que 55% percibe que las marcas son menos veraces que hace 20 años. Estos datos muestran una relación entre confianza y comportamiento del consumidor, aunque el estudio no demuestra que la confianza sea el único factor que determina una compra.
La inteligencia artificial cambia la relación con las marcas
El avance de la inteligencia artificial aparece como uno de los principales retos identificados por la investigación.
76% de las personas encuestadas teme que pronto no pueda distinguir entre personas reales y contenido generado artificialmente en internet. Al mismo tiempo, 72% considera que las marcas deben utilizar inteligencia artificial para mantenerse al día.
El estudio plantea así una doble exigencia: las empresas deben incorporar nuevas herramientas, pero también explicar cuándo y cómo utilizan inteligencia artificial.
Según los resultados, 53% considera que la transparencia sobre el uso de IA es una de las formas más efectivas para generar confianza. Otro 45% espera que las marcas ayuden a identificar qué contenido es real y cuál fue generado mediante inteligencia artificial.
La influencia cultural ya no sigue una sola ruta
Otro de los hallazgos se relaciona con los cambios en la cultura global.
McCann denomina “globalidad multimodal” al escenario donde las tendencias y las ideas circulan entre países, plataformas, comunidades y creadores. Bajo este modelo, la influencia ya no se mueve solamente desde los grandes mercados occidentales hacia otros países.
El estudio señala a China, India y Arabia Saudita, entre otros mercados, como espacios que también participan en la creación de tendencias globales. Además, 73% de las personas consultadas considera que alguien puede sentirse ciudadano global sin necesidad de viajar.
Para las marcas, este cambio implica que una tendencia local puede adquirir alcance internacional a través de redes sociales y comunidades digitales.
Surge una nueva audiencia de alto crecimiento
La investigación identifica también a la llamada “Upward Class” o “clase ascendente” como una audiencia relevante para el crecimiento futuro.
Según McCann, este grupo reúne aproximadamente 1,020 millones de personas y representa alrededor de 29.5 billones de dólares en poder adquisitivo anual. El estudio describe a este segmento como una población motivada por el progreso, la movilidad económica y la superación personal.
Los investigadores señalan que estas personas utilizan las marcas no solamente para adquirir productos. También las relacionan con identidad, progreso y pertenencia.
El concepto de “clase ascendente” corresponde al marco utilizado por McCann en esta investigación. Por ello, sus características y tamaño deben entenderse dentro de la metodología del estudio y no como una nueva clasificación económica oficial.
El estudio también incluye a México
La investigación reunió respuestas de 20,713 personas en 20 mercados entre noviembre de 2025 y enero de 2026. Entre los países analizados se encuentra México. También incorporó entrevistas cualitativas con más de 15 directores de marketing y líderes globales.
McCann México presentó los resultados el 26 de agosto en Ciudad de México. Durante la presentación, directivos de la empresa señalaron que el mercado mexicano enfrenta el mismo reto global de generar confianza en un entorno con mayor presencia de inteligencia artificial y contenido difícil de verificar.
Confianza no significa solamente publicidad
Los resultados plantean un cambio en la forma de construir una marca.
El estudio propone que las compañías trabajen en cuatro áreas: facilitar información confiable, ofrecer productos y servicios útiles, identificar nuevas audiencias y crear contenidos que respondan a los cambios culturales.
La conclusión central de McCann es que la confianza debe traducirse en acciones concretas, no solamente en mensajes publicitarios. La empresa plantea que eliminar dudas puede ayudar a fortalecer la relación con consumidores y compradores empresariales.
Los datos muestran una tendencia relevante, pero también deben leerse considerando su origen. The Truth About Global Brands es una investigación realizada por McCann, agencia que trabaja precisamente en construcción de marcas. Por ello, sus conclusiones aportan una perspectiva del sector, pero no deben confundirse con una estadística oficial de consumo o una medición gubernamental.
Fuentes: McCann Truth Central; The Truth About Global Brands 2026; Economist Enterprise; McCann México; Reuters y medios especializados consultados para contexto. La investigación principal encuestó a 20,713 personas en 20 mercados entre noviembre de 2025 y enero de 2026.